【文旅研究】旅游綜合體分類研究

前言

以旅游產品為核心的旅游綜合體，受到客群、地域、資源等因素的影響，產生了各具特色的旅游產品模式。綜合研究，大體可以分為四大類型——主題游樂型，景點依托型，度假酒店型，文旅小鎮型。

一、主題游樂型

代表：華僑城集團、宋城股份、深圳華強集團有限公司、長隆集團、觀瀾湖集團
制約因素：規模大、投入多、維護費用多
模式：主題公園帶動配套商業和地產項目發展
主題游樂型旅游綜合體模式誕生于八十年代改革開放初期，迎合市場開發與人們追求新事物的需求，深圳歡樂谷和世界之窗營運而生。隨后，華僑城開始了一二線城市的全國布局，隨后，中國主題游樂時代到來。
由于往往規模龐大、硬件設施投入頗巨、后期運營維護等因素，對開發商前期資金籌措能力和后期運營管理能力有很高要求，且資金沉淀較多，所以涉足的房企較少。導致中國主題公園造血功能偏低的現狀。
1、開發模式
用主題公園帶動配套商業和地產項目發展。溫泉、高爾夫、滑雪等休閑運動項目也與此有異曲同工之處，融體育經濟、賽事經濟、商務經濟、休閑經濟及房地產開發于一體的“觀瀾湖模式”即為其中的典型代表。隨著國民收入的不斷提高、文體休閑需求的旺盛的，這一類文體休閑主題的旅游綜合體有望獲得新的爆發。
2、優勢
這種模式曾經受地方政府歡迎，拿地成本低廉、市場熱情度高、門票收益穩定、配套商業及地產項目可以快速回現。2012年，華僑城甚至憑借良好的運營能力，成功實現了未來門票收益資產證券化。
3、劣勢
主題游樂型旅游綜合體的發展，是以市場熱情作為支撐，缺乏強大造血能力，通常用地產銷售作為重要支撐。隨著迪士尼、環球影視城等海外勢力的入侵，以及政府和市場熱情減退，門票收益、衍生品收入、房地產項目銷售都受到了一定程度影響，從而推動此類項進入轉型升級的新階段。
4、未來趨勢
利用鏈條和聚集效應來延續旅游消費，是保持旅游熱度的關鍵。融入演繹秀是其中的一個必然選擇，華僑城、華強、宋城等都已經有了很扎實的探索;利用最新的網絡與科技等手段，追求小而美，例如憤怒的小鳥這種“O2O”的聯動效應。
5、發展借鑒——迪士尼主題樂園
創始于1923年的沃爾特迪士尼公司，經過90多年的不斷發展，現已成為業務覆蓋影視娛樂、主題公園、媒體網絡和玩偶商品等多個領域、年收入達500多億美元的世界娛樂王國。
不同于國內主題游樂市場主要靠門票加配套房地產項目的收入結構，迪士尼擁有源源不斷的“輸血”渠道和“倫次收入”。在美國佛羅里達迪士尼世界的四個主題公園，共有18座主題酒店、俱樂部、溫泉和別墅，約有2.3萬多個床位，2個18洞的高爾夫球場，1個450公頃的天然湖，9個網球場和一些有娛樂設施的露營地。這些除主題公園以外的消費收入是迪士尼的重要收入來源，作為“二次消費”，迪士尼的招數還有很多。

二、景點依托型
代表：萬達集團、港中旅集團、中坤集團、保利地產、雅居樂地產
主要問題：旅游與地產比例、自然保護與土地利用等

模式：以景點帶動旅游和地產項目發展
以景點為依托的旅游綜合體，其特色是以景點為核心吸引力，通過旅游開發打造特色旅游休閑體驗項目及地產項目。其開發的關鍵是
（1）協調地產和旅游產業比例關系。
（2）協調自然資源與土地開發關系，實現土地集約化利用；
（3）透徹的市場分析，打造適宜的旅游產品。
1、優勢

通過品質開發企業在景點周邊所做的商業生活配套，很容易給一個景點和欠發達地區帶去生機，比如萬達在西雙版納和長白山的項目，比如雅居樂在海南清水灣和云南原鄉的項目，雖然投資回報尚不樂觀，但無疑給地區的發展帶去了活力。
2、劣勢

由于過分依賴住宅銷售，山東、遼寧、海南等多個山水超級大盤淪為空城鬼城，中坤集團多地布局拿地卻鮮有項目做成，世紀金源在夢幻的瀾滄江邊筑起高聳城市建筑破壞了自然景致。
3、未來趨勢
“一家通吃”的開發模式下，多樣性投資形成的豐富吸引力將不可避免地消失，必須賦予自然資源更多的魅力，在原有的旅游資源之上打造更多多樣性的產品，適當融入一些更和諧的體驗性文化商業設施。
4、發展借鑒——阿爾卑斯滑雪度假區
幾經自然演變和規劃調整，已經有數百年歷史的阿爾卑斯山度假小鎮儼然一副夢幻的童話仙境。在歐洲，即便是大型房地產開發企業也沒有數十公里拿地統一開發的情況，私人個體在景區的開發中發揮了更大的能動性，很多當地的原著居民購買了私人土地產權后建造幾座木屋別墅對外經營，整個小鎮的別墅外形豐富生動。與中國不同的是，這里有濃厚的滑雪文化，滑雪業態已經很發達，在一個旅游小鎮逐漸成型后，滑雪的服務功能轉變，形成了一個以服務為導向的旅游小鎮。

三、度假酒店型
代表：今典集團、復星集團、陽光100

開發條件：旅游資源優異的區域背景、龐大的客源市場
模式：以度假酒店為核心，將水上樂園、海豚 館、購物等融合一體的一站式度假模式

1、優勢
有別于傳統度假酒店可以滿足的基本居住生活需求之外，這類產品有更多的度假、藝術、文化元素在里面，拍賣、博彩、會議、影視等多樣的收入渠道和靈活的租售方式使得企業不需要再進行住宅開發即能保證收益，在跑馬圈地的旅游綜合體高峰期實現了小而精的成功。
2、劣勢
對于企業長期持有運營的能力、耐心以及綜合性資源整合的能力要求極高，尤其是自持帶來的資金壓力不可忽視，很多傳統地產企業往往難以承受。另外，文化的差異、經濟發展的周期等元素也很容易影響這種模式的穩定性。
3、未來趨勢金融化的操作是必然趨勢，如與金融產品的結合、酒店產權交易等，另外，這類高端度假酒店必須瞄準全球市場，走向海外也無可避免。

4、發展借鑒——RCI(國際分時度假交換公司)

目前全球最大的分時度假公司是國際分時度假交換公司RCI，總部設在美國印第安納洲。其在全世界90個國家擁有3500個分時度假村，會員家庭超過250萬。同時，近幾年市場上又崛起了一批新的以開發為主的分時度假網絡公司，如：SUNTERRA公司，不但經營交換業務，而且自己開發并銷售時權酒店，總部設在佛羅里達洲。目前已在美國、加拿大、澳大利亞等國家開發了89個度假村，擁有5600個單位。

四、文旅小鎮型

代表：麗江、鳳凰、烏鎮、周莊等

主要問題：居民、開發商、政府的關系；小鎮的運營模式

模式：政府主導、企業開發、專業團隊運營、居民參與

1、優勢

文物遺存、特色民風民俗和悠閑的古鎮生活，可以為旅游開發大大加分，開發者往往不需要規模巨大的硬件投入，而是更多的軟性投入。在未來的城鎮化趨勢下，更多特色、迥異、各具千秋的文旅小鎮將會被挖掘出來，市場機會巨大。

2、劣勢

對于古建筑古文物、原生態民俗文化的保護對所有開發者都會很頭疼，另外對本地居民的溝通也會是一個障礙，開發者如何解讀、升級文旅小鎮的歷史文化價值對自身能力要求更高。

3、開發案例——英國溫莎小鎮的王室文化遺產
不同于我國堆砌拼湊的出的某個年代的情景還原，這個小鎮上至今還有濃厚的王室文化氣氛。溫莎小鎮是英國最著名的王室小鎮，位于倫敦近郊，以溫莎古堡聞名。鎮上的人們生活愜意，傳統英式住宅隨處可見。雖然大街小巷終年被來自世界各地的游客擠滿，但這里的生活卻依然輕松愉快。街旁購物區的商品琳瑯滿目，累了的話就到泰晤士河畔的咖啡館或小酒吧歇歇腳，或者漫步于溫莎公園的綠地與森林之中度過一個國王般的閑適下午。